全球化定義

全球化是20世紀80年代以來在世界范圍日益凸現的新現象，是當今時代的基本特征。

全球化還沒有統一的定義，從物質形態看，全球化是指貨物與資本的越境流動，經歷了跨國化、局部的國際化以及全球化這幾個發展階段。

在此過程中，出現了相應的地區性、國際性的經濟管理組織與經濟實體系，以及文化、生活方式、價值觀念、意識形態等精神力量的跨國交流、碰撞、沖突與融合。

總的來看，全球化是一個以經濟全球化為核心、包含各國各民族各地區在政治、文化、科技、軍事、安全、意識形態、生活方式、價值觀念等多層次、多領域的相互影響、制約的多元概念。

“全球化”可概括為科技、經濟、政治、法治、管理、組織、文化、思想觀念、人際交往、國際關系十個方面的全球化。

全球營銷

全球營銷指企業通過全球性布局與協調，使其在世界各地的營銷活動一體化，以便獲取全球性競爭優勢。

全球營銷有三個重要特征：全球運作、全球協調和全球競爭。因此，開展全球營銷的企業在評估市場機會和制定營銷戰略時，不能以國界為限，而應該放眼于全球。是在全球采用統一的標準化營銷策略，應用前提是各國市場的相似性，具有規模經濟性等優點。

1983 年，萊維特明確提出了全球營銷這一概念。他認為，過于強調對各個當地市場的適應性，將導致生產、分銷和廣一告方面規模經濟的損失，呼吁多國公司向全世界提供一種統一的產品，并采用統一的溝通手段。

全球營銷是針對不同國家的國情，把營銷目標、選擇目標市場、營銷定位和營銷組合等原則靈活地加以運用。

科特勒認為：“國際營銷人員必須很好地了解外國的營銷環境和營銷機構，并且隨時修正他們關于當地人們對營銷活動的反應方式所做的最基本的假設。”（科特勒《營銷管理：分析、計劃與控制》）

日本是開展全球營銷最好的國家，他們在汽車、摩托車、手表、照相機、電視機、錄像機、光學儀器、鋼鐵、造船、計算器等許多產業領域，已經取得了全球性的市場領先地位。

日本的成功在于他們在全球營銷中懂得如何選擇市場，如何以最恰當的方式打入市場，如何占領市場、擴大市場份額，如何維護自己的領先地位不受競爭對手的威脅。

案例分析

本次教授準備了麥當勞與海爾等案例實戰演練，透過案例的分析與推演，讓學員更加深入了解到經濟全球化的發展趨勢。

海爾全球化品牌戰略發展：創造互聯網時代的全球化品牌。

時代機遇：互聯網的發展

一般企業做法：以企業為中心賣產品

海爾創新做法：以用戶為中心賣服務

海爾管理創新：探索“人單合一雙贏”商業模式

互聯網時代帶來營銷的碎片化，傳統企業的“生產—庫存—銷售”模式不能滿足用戶個性化的需求，企業必須從“以企業為中心賣產品”轉變為“以用戶為中心賣服務”，即用戶驅動的“即需即供”模式。

互聯網也帶來全球經濟的一體化，國際化和全球化之間是邏輯遞進關系。“國際化”是以企業自身的資源去創造國際品牌，而“全球化”是將全球的資源為我所用，創造本土化主流品牌，是質的不同。

隨著科技的進步，交通與通訊的迅速發展，各國之間交往日益頻繁，世界經濟社會一體化趨勢進一步加強，全球在眾多方面具有越來越多的共同性，各國市場之間的需求也越來越具有相似性。某些產品各國市場之間的差異性甚至將完全消失。

企業要想在激烈的優勝劣汰競爭中贏得生存與發展，就必須以世界市場為導向，采取全球營銷戰略。

對于傾向于多國營銷的公司來說，有些國家市場太小，以至于單獨為其開發一項業務并不合算，因此公司往往把一些特征相似的小國聯合起來，用一套標準化的營銷組合來滿足這些國家市場上的共同需求。

而對于典型的全球營銷公司來說，一些國家市場非常大，而且對公司整體業績有舉足輕重的影響，這使得公司往往單獨對其加以特別的關注。

因此在實踐中極少有純粹意義上的多國公司或全球公司，他們只是在一定程度上傾向于其中一種，并且在細分全球市場時，事實上采取的都是混合的全球市場細分戰略。

全球營銷的優勢分析

全球營銷可細分為初級階段和高級階段。初級階段的全球營銷往往只在個別職能，如采購或生產等方面實現了全球化；而高級階段的全球營銷則幾乎在所有可能產生競爭優勢的環節都實現了全球化，建立了全球網絡，在全世界范圍內進行采購、生產、研究開發、信息掃描、人力資源等重要職能的分工，各自相對專業化，但彼此之間又相互高度依賴。

全球營銷中最常面對的問題之一是在多大程度上選擇標準化和差異化政策。畢竟，各國消費者需求之間雖有很多共同點，但也存在著不小的差異。

全球營銷者通常都更重視各國消費者需求的共性，而非差異性。盡管他們也會根據市場的差異將針對全球的標準化營銷組合做一些調整，但卻不會為了適應而適應，只有在能夠切實增加顧客利益的地方才進行修改。因此全球營銷公司總會要求在部分營銷組合要素上保持絕對統一。

麥當勞的金色拱門標識和服務標準，可口可樂的配方、商標圖案和顏色等等。這些標準和環節都由公司總部設計并控制實施。

全球營銷者在看待本國市場機會與外國市場機會時同樣持“等距視角”。但全球營銷與多國營銷相比最大的區別在于：全球營銷公司在世界各個角落的營銷活動都要服務于公司的整體戰略目標，每一個外國市場機會的取舍并不只是根據它自身的盈利潛力，而更多地是考慮其在實現公司整體目標過程中所起的作用和所處的地位來決定。

例如有些公司可能在某個外國市場上并不賺錢，但在該市場的少許投入卻可能起到牽制其主要全球競爭者的作用；再如有些外國市場本身對某種產品需求不大，但公司卻在該國投資建廠，這可能是因為公司要把該國作為供應周邊國家市場的生產基地。

從細分全球市場的角度，可以把典型的全球營銷與多國營銷看成一個連續系統的兩個極端，區別在于多大程度上以國界作為細分全球市場的首要變量。

多國營銷把國界當做細分全球市場的首要變量，在各國市場內再根據其他變量進一步細分并選定目標市場，專門開發一項業務來滿足目標顧客的需求。

而典型的全球營銷則完全不把國界作為細分市場的首要指標，取而代之的是某種人口統計、心理、行為等方面的非國界變量，而后針對不同國家中相似的目標市場統一開發一項業務來滿足其共同要求。

董事顧問Philip課堂分享

本次課堂我們董事顧問Philip教授為我們分析了全球化對國際金融市場產生的巨大影響。

市場開放程度不斷加大，各國政府對外國產品進口及外國公司直接投資的限制逐漸放寬，國際貿易迅猛發展。

國際金融市場也已全球化，各國貨幣先后可自由兌換，歐盟、北美自由貿易區、亞太經合組織的出現及發展在經濟上淡化了國界，走向區域經濟一體化。

隨著世界貿易組織及其他國際組織成員國的不斷增加，越來越多的國家的經濟政策將受到國際法規與條約的約束。

這一切都使得世界經濟、政治、法律環境的差異性減少，使得國際公司在開展營銷活動時，逐漸模糊了國界的概念。